Тон и стиль коммуникации как конкурентное преимущество
Что такое голос бренда и зачем он нужен
Голос бренда — это то как компания общается с аудиторией: какие слова использует, насколько формально, с юмором или без, как реагирует на критику. Это не про «правильные» слова — это про последовательность и узнаваемость.
Компании с выраженным голосом бренда по данным Lucidpress получают на 33% больше вовлечённости в коммуникации. В B2B где все говорят одинаково корпоративно — это значительное преимущество.
Почему голос бренда важен в B2B
В B2B принято говорить официально, сложно и безлично. «Наша компания предоставляет комплексные решения для оптимизации бизнес-процессов» — так звучит большинство. Компания которая говорит по-человечески выделяется на этом фоне.
Голос бренда проявляется везде: сайт, статьи блога, email-рассылки, соцсети, коммерческие предложения, ответы в чате. Несоответствие между ними создаёт ощущение хаоса.
Как определить голос своего бренда
Шаг 1. Опишите характер компании
Если бы ваша компания была человеком — кем бы она была? Строгий консультант или дружелюбный эксперт? Академический профессор или практик из окопов? Эти метафоры помогают нащупать тон.
Шаг 2. Определите что вы НЕ говорите
Иногда проще отталкиваться от противного. «Мы не используем корпоративный жаргон», «мы не преуменьшаем сложность», «мы не боимся признавать ошибки» — это тоже часть голоса.
Шаг 3. Создайте гайдлайн по тону
Документ с примерами «пишем так / не пишем так» для разных контекстов: сайт, соцсети, деловая переписка, ответы на негатив. Это обеспечивает последовательность при работе с разными авторами и подрядчиками.
Примеры голоса бренда в B2B
Экспертный и прямой: «Большинство B2B-сайтов не приносят заявки. Обычно причина одна из пяти. Вот как это исправить.»
Дружелюбный и практичный: «Мы знаем как сложно объяснить руководству зачем нужен маркетинг. Поможем с цифрами.»
Голос бренда — часть работы над позиционированием в рамках маркетинговой стратегии. Он проявляется во всём контенте который мы создаём в рамках маркетинга на аутсорсе.
Частые вопросы о голосе бренда
-
Должен ли голос бренда быть одинаковым везде?
Основной характер — да. Тональность может меняться в зависимости от контекста: в деловой переписке чуть формальнее чем в соцсетях. Но базовые ценности и стиль — последовательны везде.
-
Как контролировать голос бренда при работе с разными подрядчиками?
Гайдлайн по тону коммуникации с примерами — обязательный документ для всех кто пишет от имени компании. Без него каждый пишет по-своему.
-
Нужно ли менять голос бренда при ребрендинге?
Не обязательно. Визуальный стиль и голос — разные вещи. Ребрендинг обновляет визуал, но голос может остаться если он точно отражает ценности компании.
-
Как проверить что голос бренда работает?
Спросите клиентов как они опишут вашу компанию. Если их слова совпадают с теми характеристиками которые вы хотите транслировать — голос работает.
