Голоса для бизнеса в онлайн
Все цифровые и социальные медиа занимают свое место в сбалансированной маркетинговой диете, но каждый из них требует немного другого стиля письма. Вот наш взгляд на тон голоса, который вы должны использовать в Интернете.
Главной темой всех этих пунктов является помнить, чего вы хотите достичь, в сочетании с тем, что уместно и возможно в каждом канале, и соответствующим образом формировать свой тон голоса.
Ваш сайт
Тон голоса: лаконичный, прямой, информационный
Ваш веб-сайт — это ваш интернет-магазин, офис или колл-центр, и поэтому он должен быть полностью деловым. Информация — ваша главная цель, а также заверение серфингистов и искателей в том, что они нашли то, что ищут.
Используйте тон, отражающий вашу индивидуальность, но не позволяйте выражению вашего корпоративного «характера» мешать получению информации и/или превращению интереса в запросы или продажи. Ссылайтесь на присутствие в социальных сетях, чтобы люди могли лучше понять, кто вы, если и когда они этого захотят.
Блоги
Тон голоса: авторитетный, знающий, человеческий
Ваш блог — это место, где вы показываете свои умственные способности. Используйте свои отраслевые знания для написания руководств для покупателей, тематических обзоров, подробных статей и т. д., имеющих отношение к вашей работе. Прокомментируйте также развитие отрасли.
Пишите то, что вы действительно думаете, и не слишком тупите — вы хотите произвести впечатление авторитетного и знающего человека, и это нормально, если новички не понимают каждое слово. Не продавайте слишком много, но по возможности дайте ссылку на свой веб-сайт. Есть место для юмора, если вы уверены, что это сработает. Держите заголовки и заголовки актуальными, и, если вы в теме, SEO позаботится о себе.
Сайты со статьями
Тон голоса: полезный, инклюзивный, авторитетный
Тесно связанные с блогами, сайты статей — отличный способ применить свои отраслевые знания на форуме, где они могут вызвать интерес, доверие и трафик.
Существует возможность перепрофилировать некоторые посты в блогах в статьи. Держитесь подальше от прямой саморекламы, так как многие сайты со статьями будут отвергать статьи, которые слишком «маркетинговые». Вместо этого старайтесь предлагать контент, который действительно имеет ценность для широкого круга читателей: инструкции, подсказки и подсказки, полезные списки, руководства и так далее.
PR-сайты
Тон голоса: беспристрастный, журналистский, фактический
На PR-сайтах вы пишете о своем бизнесе от третьего лица, как если бы вы были журналистом, обычно сосредотачиваясь на новых событиях, которые «заслуживают освещения в печати».
Ваш тон должен быть сбалансированным, даже если весь смысл произведения состоит в том, чтобы сказать, насколько вы велики. Получите цитаты (например, от клиентов), чтобы поддержать то, что вы говорите, и позвольте им придать энтузиазм и цвет. Ищите факты и цифры, подтверждающие ваши аргументы. Например, вы можете позиционировать свой последний новый продукт или услугу как ответ на зарождающуюся тенденцию.
Тон голоса: вежливый, дружелюбный, профессиональный
LinkedIn похож на интервью. Это то место, где вы рисуете себя как индивидуального профессионала. (Вы также можете создавать корпоративные профили.)
В LinkedIn вы очень «при исполнении служебных обязанностей» — это костюм в тонкую полоску социальных сетей, — но это не значит, что вы не можете быть дружелюбным.
Держите тон относительно формальным, но кратким — как если бы вы отвечали на вопросы интервью. Обновляйте свой профиль, общайтесь с членами соответствующих групп и учитывайте, что говорят о вас ваши интересы. Отвечайте на вопросы в вашей области, если (и только если) вы можете оказать существенную помощь спрашивающему.
Как определить тон голоса вашего бренда
Рассмотрим следующий фрагмент маркетингового текста:
Студия Индига предоставляет профессиональные услуги делового письма высшего качества корпорациям и организациям по всей Великобритании. Мы веселые люди, и мы всегда рады поболтать, так что если вы хотите поболтать о своем проекте, хватайте удочку и дайте нам на обсуждение. Имея десятилетний опыт разработки контента для клиентов всех типов, мы идеально подходим для удовлетворения ваших потребностей в копирайтинге. Наш экземпляр слишком популярен для тебя, детка!
Здесь проблема не в качестве, а в стабильности. Хотя любая из представленных здесь идей может работать по отдельности, они слишком разные с точки зрения их «индивидуальности», чтобы их можно было склеить. Другими словами, в этом тексте нет единого, узнаваемого тона голоса, что делает коммуникацию почти полностью неэффективной.
Что такое письменный тон голоса?
Письменный тон голоса — это просто «личность» вашего бренда или компании, выраженная в письменном виде. Тон голоса определяет то, что вы говорите в письменной форме и как вы это говорите, а также содержание и стиль текстового общения в любой обстановке и на любом носителе.
Почему важно задать письменный тон голоса?
Управление письменным тоном голоса является ключевой частью достижения единого характера во всех ваших коммуникациях, внутренних и внешних. Так же, как желательно иметь единый внешний вид с точки зрения дизайна канцелярских принадлежностей, вывесок, рекламы и онлайн-маркетинга, так же стоит убедиться, что контент всех этих средств массовой информации выглядит так, как будто он исходит из одного источника.
Предоставление бренду или компании должного «голоса» создает впечатление солидности, надежности и честности; в терминах НЛП это делает общение конгруэнтным. И наоборот, непоследовательный тон голоса (или стиль изображения) создает диссонансное, противоречивое впечатление, которое читатели сочтут неудобным, даже если только на бессознательном уровне. Как и в обычной жизни, нас успокаивает, когда люди остаются более или менее неизменными с течением времени — если их стиль общения радикально меняется изо дня в день, мы можем меньше доверять им или даже беспокоиться об их психическом здоровье.
Бренд против корпоративного тона голоса
- У компании может быть несколько брендов, каждый со своим тоном голоса.
- Тон голоса бренда может полностью отличаться от голоса других брендов, принадлежащих той же компании, или от корпоративного тона компании (подумайте о контрасте между микросайтом Walt Disney и его корпоративным контентом )
- Аудитории брендового и корпоративного контента могут быть совершенно разными, без какого-либо совпадения, или они могут быть нацелены на одну и ту же аудиторию в разное время или в разных ситуациях.
- Тон голоса отдельного бренда, вероятно, будет развиваться гораздо быстрее, чем тон корпорации, возможно, чтобы соответствовать меняющимся ожиданиям клиентов, в то время как тон голоса корпорации более монолитен, выражая неизменные ценности или корпоративную культуру организации.
Определение тона голоса
Самый простой способ рассмотреть тон голоса — это индивидуальность вашего бренда или компании. Если бы это был человек, каким бы он был?
Для простоты трех значений, вероятно, будет достаточно. Более того, существует риск дублирования значений или зацикливания на второстепенных деталях. Трех общих утверждений о личности должно быть достаточно, чтобы определить суть бренда. Вот некоторые примеры:
Значение 1
Значение 2
Значение 3
Эко-йогурт
честный
дружелюбный
принципиальный
Детские туфельки
веселье
практичный
экономичный
ИТ компания
знающий
надежный
активный
Если вы хотите немного оживить ситуацию, вы можете попробовать спросить, какой марки будет ваша машина, или какое печенье, или что-то еще. Но остерегайтесь быть введенным в заблуждение выбранной вами метафорой. Неодушевленные предметы имеют только ту личность, которую мы проецируем на них; этот тип мышления может привести вас в зеркальный зал, где вы просто играете с идеями, а не говорите с точки зрения деловой реальности. Человеческие ценности — ключ к сильному маркетингу.
Проблема с B2B
Последний пример в приведенной выше таблице иллюстрирует проблему многих B2B-компаний: найти действительно уникальные ценности. Хотя знания являются ключевым атрибутом хорошего поставщика услуг ИТ-поддержки, с другой стороны, это меньше всего можно ожидать. Что отличает одного поставщика от другого, так это глубина и характер знаний и их применение. Но такого рода мельчайшие подробности не очень хорошо переводятся в общие утверждения — это та же проблема. Перечисленные выше значения могут быть легко применимы к любому другому поставщику ИТ-поддержки или к любой фирме профессиональной поддержки любого типа. И это приводит к в целом схожим тонам голоса в секторе B2B.
Чтобы вывернуться из этой смирительной рубашки, некоторые фирмы B2B притворяются, что у них есть ценности, которых на самом деле нет. Это приводит к застенчиво дружелюбному или причудливому тексту, возможно, украшенному ярко-оранжевой графикой и закругленными углами. Лично я считаю это ошибкой, так как написал в своем блоге статью под названием « Давайте будем честными».. Правдоподобные ценности бренда и тон голоса не могут быть вымыслом. Ваш тон голоса должен соответствовать реальности, а также самой себе. Гораздо легче придерживаться тона голоса, если он гармонирует с тем, как вы обычно пишете или говорите. Так что, если ваша компания ИТ-поддержки ведет себя блефово, по-мужски и «всецело по делу», сделайте ее своим тоном. Некоторым людям нужен такой партнер, поэтому сосредоточьтесь на том, чтобы привлечь самых перспективных клиентов. Если вы наденете маску, люди все равно скоро ее увидят.
От ценностей к стилю
Вооружившись своими тремя ценностями, вы можете подумать, как они преобразуются в основы практического письма: регистр, словарный запас и грамматика.
Определение регистра вашего письма часто является случаем выбора точки на континууме. Например, вам может понадобиться решить, где тон вашего голоса находится между этими крайностями:
Формальный
Болтливый
Отдельный
Теплый
Профессиональный
Глупый
Серьезный
Юмористический
Вальяжный
Оживленный
Словарный запас — это просто выбор слов, и вы можете указать, какие типы слов можно и нельзя использовать в вашем тоне голоса. Однако сейчас мы переходим в сложную, очень субъективную область, где определения терминов могут быть скользкими. Допустим, например, что ваша юридическая фирма будет использовать только «официальный» язык, или что ваш бар в подвале будет использовать «причудливые» формулировки. Вы уверены, что все поймут, что на самом деле означают эти слова? Ваше представление о «фанке» такое же, как и у них? Примеры — это один из способов решить эту проблему, но это все еще может быть проблемой.
Копирайтеров часто просят сделать текст более простым или доступным (во всяком случае, мне так), но за это всегда приходится платить. Длинные слова могут показаться скучными, но они очень точны. Например, не существует настоящих односложных синонимов для таких слов, как «альтруистический» или «интуитивный». Если вы хотите избавиться от них, вам придется долго перефразировать или потерять какой-то смысл. И наоборот, если вы используете максимально точный язык, какое-то чувство дружелюбия или «раскованности» будет потеряно. Это компромисс в любом случае.
С точки зрения грамматики, вы можете подумать, следует ли использовать сокращения («мы», «это» и т. д.), избегать длинных предложений или разрешать нарушать некоторые правила (например, предложения, начинающиеся с «и»). Здесь вопрос только в том, как далеко вы хотите зайти и что полезно для людей, которые пишут на самом деле.
Вы также можете захотеть, чтобы ваше письмо было оригинальным или захватывающим. Хотя на первый взгляд это кажется похвальной целью, она не обязательно гарантирует успех ваших коммуникаций. Оригинальность не обязательно эффективна. Например, читатели старше 50 лет могут привыкнуть находить определенный контент в определенном формате или стиле; отклонение от этой нормы, вероятно, не принесет вам никакой пользы. Вместо этого ваша цель должна состоять в том, чтобы как можно лучше выразить себя в рамках коммуникативных условностей вашего сектора, как режиссер, работающий в определенном жанре. Подробнее об этом читайте в моей статье. Если клише работают, используйте их .
Изменение тона голоса
Письменный тон голоса редко бывает одинаковым в каждой ситуации. Точно так же, как люди могут говорить со своими коллегами иначе, чем со своими детьми, бренды должны иметь разные вербальные регистры. Вот некоторые из измерений вариации:
Настроение
Хотя основной «характер» бренда может измениться, он все равно может иметь разное настроение. Например, серия писем, предназначенных для того, чтобы направлять клиента фирмы, производящей стеклопакеты, от первоначального знакомства до покупки, может привести к переходу от яркого, легкого тона к более серьезному, прилежному и ориентированному на детали по мере развития отношений.
Середина
Различные средства массовой информации требуют различных способов говорить. Наиболее очевидным примером на данный момент являются социальные сети, которые, как принято считать, требуют иного тона, чем другие онлайн-каналы или офлайн-маркетинг.
Зрительская аудитория
Вашему бренду может потребоваться общение с разными людьми. Например, веб-сайт, продающий детскую обувь, может содержать контент, предназначенный для самих детей, и другой контент, предназначенный для их родителей. Если пользователи и покупатели продукта не являются одним и тем же лицом, возможно, вам придется подумать о том, как вы будете общаться с каждой группой.
Будь проще
Лично я не думаю, что есть необходимость заморачиваться письменным тоном голоса. Консультанты по контенту, которые хотят сыграть в фею-крёстную, могут сказать вам, что вам нужно огромное руководство о том, как писать в любой ситуации — скорее, как дорогие документы «рекомендации по бренду», которые любят создавать дизайнерские агентства. К сожалению, рекомендации по тону голоса не компенсируют отсутствие навыков письма или здравого смысла.
Людей с оловянным слухом не спасут правила и предписания, потому что письмо — это не только наука, но и искусство.
Как говорится, правила предназначены для соблюдения глупцами и наставления мудрых. Тем, кто «понимает», не нужно много деталей, а тем, кто не понимает, это все равно ничего не даст. Краткое изложение ценностей вашего бренда на одной странице вместе с объяснением того, как они переводятся в стиль письма, станет огромным шагом вперед, если вы никогда раньше не задумывались о тоне голоса.